從GUCCI到奇妙靈獸節(jié) , 韓都衣舍為何總能輕易刷屏？

在各大社交網(wǎng)絡(luò)，你有多久沒有見過刷屏級的海報和H5了？

除了在案例分享網(wǎng)站上，你有多久沒看過精美的TVC了？

如果不是戛納廣告節(jié)，你有多久沒欣賞到有創(chuàng)意的social了？

我們正在越來越習(xí)慣這樣平淡的廣告業(yè)。傳統(tǒng)信息渠道的失勢，帶來了更多廣告形式的失效。4A的洞察依然精準(zhǔn)、熱店的創(chuàng)意依然牛逼、每次的作品依然優(yōu)秀，只是能呈現(xiàn)這一切的渠道已然很少了。

在這樣的大背景下，近兩年回歸線下，走近消費(fèi)者成為了主流趨勢，而隨之興起的品牌主新寵，就是快閃店。從愛馬仕古馳到優(yōu)衣庫，從谷歌、耐克到麥當(dāng)勞，從喪茶、騰訊到知乎。每次快閃的主題與形式都得到了廣泛的關(guān)注。

5月3日，UFO主題的“奇妙靈獸節(jié)”于杭州再次成為了刷屏級的熱議話題，本次活動由韓都衣舍和天與空共同創(chuàng)作而成?，F(xiàn)場氣氛與線上傳播效果都得到了廣泛的認(rèn)可。

我們就著本次事件將快閃店所要包含的核心因素展開分析和盤點(diǎn)。

快閃店的核心要素

快閃店，根據(jù)人格化的個性特征，提供一個短期聚集消費(fèi)者的效應(yīng)，那么，到底怎樣才算是一個好的快閃店？

1.高話題性

一個合格的快閃店必須有足夠的話題性。通過銷售不一樣的產(chǎn)品，不一樣的店鋪主題設(shè)置，具備足夠的話題性。高話題性可以吸引消費(fèi)者的停留，引導(dǎo)他們自發(fā)進(jìn)行二次宣傳，借以達(dá)到曝光和推廣效果。

此前，喜茶攜手emoji，打造了一座從頭黃到尾的快閃店，就吸引了很高的關(guān)注度。此次活動中用戶的自發(fā)傳播，起到了意想不到的宣傳效果。

2.腦洞大開的設(shè)計

這個時代經(jīng)常提到，以用戶體驗為中心，無論是新零售、還是設(shè)計等等，都是以用戶為中心。人的感受、人的內(nèi)心需求，例如好奇心、參與感、認(rèn)同感，需要被滿足。

如何滿足審美需求，成功引起關(guān)注，是一個商業(yè)空間需要優(yōu)先思考的問題。所以創(chuàng)意設(shè)計的價值很高，沒有好的設(shè)計，后邊的一切效果都無從談起。以下是一些在設(shè)計上十分有創(chuàng)意的案例。

空間設(shè)計是常用的設(shè)計手法，用以增加視覺效果。之前阿迪達(dá)斯的鞋盒快閃店，就是把一個鞋盒放大，變成一個小房屋，帶來了很強(qiáng)的視覺震撼。

復(fù)制的手法也十分常見，如Major大調(diào)在大悅城展示的設(shè)計。在商業(yè)空間內(nèi)，它通過不同高度的塑料盒子的累積，與日本美學(xué)契合，最終給人一種獨(dú)特的感受。

超越現(xiàn)實是對設(shè)計要求最高的一種形式。五月，韓都衣舍在杭州開設(shè)的快閃店，就是超越現(xiàn)實設(shè)計的代表作品。

3.豐富的場景體驗

根據(jù)Eventbrite的新生代報告，超過四分之三的新消費(fèi)者(包括出生在1980后的千禧一代)在預(yù)算有限的情況下會考慮購買體驗，而非實物。并且，超過80%的新消費(fèi)者對現(xiàn)場感和即時體驗十分感興趣。

因此除了設(shè)計之外，快閃店還要將場景式的體驗融入其中。最經(jīng)典的方式是重構(gòu)場景，把生活中既有的場景進(jìn)行打破組合，去搭建另一種生活中存在的場景。例如去年在三里屯太古里，知乎搭建的不知道診所。

在這里，每一個部分都以診所的元素進(jìn)行搭建，它也分為六個科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內(nèi)科，分別對應(yīng)不同類型的主題。

知乎做的不僅僅是一次主題活動，而是把知乎上的知識融入到場景中，縮短優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶之間的距離，給用戶帶來不一樣的體驗。

“一份完整的快閃店操作指南”

5月3日，韓都衣舍聯(lián)合天貓歡聚日在杭州銀泰城開設(shè)的首家線下快閃店，就是如今國內(nèi)利用快閃店來進(jìn)行品牌營銷的代表案例。

1.高話題性如何營造——神秘UFO預(yù)熱，引爆話題熱度

這次活動，是從一則神秘視頻開始的。5月1日，一個疑似拍攝到不明飛行物的視頻出現(xiàn)在抖音上，后來經(jīng)過在各大平臺的發(fā)酵，視頻迅速引起了杭州本地80多家媒體的關(guān)注，包括杭州日報、搜狐、新浪、網(wǎng)易在內(nèi)的新聞媒體，都對此事件進(jìn)行了深度報道。

根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天“杭州 UFO”的關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)迅速飆升。就連B站上曾經(jīng)與UFO有關(guān)的視頻，也多出了數(shù)千條的彈幕。這次事件成功上升到全民討論的熱點(diǎn)話題，眾多消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行了二次宣傳，達(dá)到的曝光度和推廣效果超出預(yù)期。

直到5月2日，韓都衣舍官方才放出消息認(rèn)領(lǐng)，稱此次事件是為第一個線下快閃店做的預(yù)熱。

5月3日活動當(dāng)天，現(xiàn)場一早就排起了長龍，人群一部分是外地趕來的韓都衣舍粉絲，另一部分則是在杭州本地讀書和上班的年輕人。

2.怎樣才算是腦洞大開的設(shè)計——未來感X動感潮范兒

究竟何為腦洞大開的設(shè)計，可以借韓都衣舍這次的案例加以說明。

前文有提到，超越現(xiàn)實是對設(shè)計要求很高的一種形式。韓都衣舍首次開設(shè)快閃店就采取了超越現(xiàn)實的設(shè)計，把外太空主題應(yīng)用在快閃店上。

不僅如此，奇妙靈獸節(jié)現(xiàn)場布景兼顧酷炫的未來感與動感的潮范兒。外表是科技范兒的外太空金屬質(zhì)感，走入快閃店內(nèi)部，畫風(fēng)突變，動感十足。

3.如何營造豐富的線下體驗——人氣IP+神秘大咖互動+酷炫“黑科技”

在本次活動中，韓都衣舍將四個在YouTube播放量過億的超級IP首次引入中國。這些可愛萌賤的形象遍布整個快閃店，等待細(xì)心的參觀者去發(fā)現(xiàn)。

其中兩個IP形象的設(shè)計師親臨現(xiàn)場，為現(xiàn)場的潮人手繪T恤。此次線下快閃店同樣注重線上渠道的互動，韓國人氣時尚博主也來到現(xiàn)場為粉絲直播奇妙靈獸節(jié)的盛況。沒有點(diǎn)“硬貨”，很難吸引越來越精明的消費(fèi)者?；顒悠陂g，韓都衣舍將VR體感游戲、全息投影、VR繪畫等引入快閃店中，吸引了年輕人的注意。

其實，無論是合作IP還是引入黑科技游戲，目的都是把消費(fèi)者體驗放在首位。觀察很多品牌的線下店，并沒有提供超過線上電商的消費(fèi)體驗，也并沒有提供任何不可替代性的消費(fèi)者體驗，因此消費(fèi)者并不買賬。

而韓都衣舍快閃店不同的是，向消費(fèi)者提供了線上購物無法實現(xiàn)的體驗和價值。這樣的快閃店，才是有意義的。

如今消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)不足以支撐多元化的營銷模式。社交化、互動化、數(shù)據(jù)化的營銷模式，才能更好的適應(yīng)消費(fèi)者不斷升級的需求。而布局快閃店，將是最行之有效的方法，韓都衣舍智慧快閃店的成功就是最有力的說明。